想要做好竞价推广，除了必备的专业技能以外，还需要对竞价推广有一个正确的认识，掌握竞价推广的营销漏斗。什么是营销漏斗？

营销漏斗是指在营销的过程中，从最初的定位用户到最终转化成交的过程就像一个漏斗，层层筛选以致数值越变越小。

竞价推广有五个层级，即展现、点击、访问、咨询、成交，从最大的展现量到最小的成交量，每一个环节都会因为各种各样的因素导致用户流失，这个过程就是竞价推广的营销漏斗，如下图所示。

营销漏斗成型的过程，就是用户量一层层减少的过程，想要保证竞价推广的效果，就要让漏斗里留下的数字尽量得大。而我们经常说账户推广的效果不好，无非就是说漏斗底部剩下的东西太少，导致这个结果的原因无外乎以下两个。

▲ 上层流量太小

▲ 流失率太高

如此说来，竞价员要做的工作就会变得很明确，即开源节流，扩大上层漏斗开口，减少流失率。我们先来逐层分析影响各个环节流失率的因素，通过这些找出工作的重点。

1、展现量

展现量指的是推广信息被展现在搜索结果页中的次数。只有广告被更多的人看到，才会有更多被点击的可能。

影响展现量的因素有以下几个：

01. 关键词数量。投放的关键词越多，广告被触发的可能性就越大。

02. 关键词检索量。用户搜索关键词的次数多少决定着针对这个关键词投放的推广信息被展现的数量。所以竞争最激烈的往往就是通用词、行业词以及产品词这些检索量比较高的关键词。

03. 关键词匹配方式。关键词匹配方式越宽泛，展现的几率越高。

04. 关键词出价。出价越高，被展现的机会就越大。

05. 投放地域。投放地域的单一和宽泛，决定着关键词检索量的多少。

06. 预算。预算影响了关键词出价策略和账户的在线时间，这些都直接关系到展现量。

2、点击量

点击量指的是用户点击推广信息链接的次数。用户只有进入网站看到了信息，才有进一步成交的可能，所以这个环节尤其重要。

影响点击量的因素有以下几个：

01. 关键词排名。关键词排名靠前，才能第一时间进入用户的眼球，吸引点击。

02. 创意撰写。创意撰写与关键词相关度高，简洁通顺，有吸引力和引导性，访客才会有点击广告的冲动。

3、访问量

访问量即用户到达网站的次数，也就是竞价推广中常说的抵达率。抵达率是一个很容易被忽略的数据，但其实它是一项很重要的数据统计。

如果抵达率只有 50%，先不说流失了 50 个客户，只说 100 个点击换来 50 次真正的浏览，则每一个点击成本都要乘以 2。所以如果网站抵达率出了问题，后果还是很严重的。

影响抵达率的因素有以下几个：

01. 网站打不开。网站长时间打不开容易被发现，但是短时间打不开就比较难察觉。可以使用实时监控工具来解决这个问题。

02. 网站打开速度。有调研表明，如果网站打开速度超过 3 秒，就会有超过一半的访客选择关闭网页。

03. 同一访客点击次数太多。这个说白了就是竞争对手的恶意点击，这是一种让竞价员头疼但是却无法完美规避的问题。

4、咨询量

咨询量即用户在网站内发起咨询的次数。

影响咨询量的因素有以下几个：

01. 网站用户体验。网站的加载速度，页面设计是否美观，网站导航是否清晰，广告文案是否戳中痛点，引导咨询是否合理，任何一项导致用户体验变差的因素都会导致用户快速离开

02. 页面相关性。每个搜索词背后都代表着一个访客需求，每个点击创意进入页面的访客都有自己的目的，如果网站内容与关键词和创意的相关性不强，满足不了访客的需求和目的，他当然不会选择咨询。

03. 页面交互性。引导按钮和咨询通道设置不够合理，如果访客看了内容想要咨询，却没有便利的咨询通道，可能会就此错过一次有效访问。

5、成交量

成交量即最后成交的数量。竞价推广中所说的转化有很多形式，常见的就是有效线索、电话咨询或者直接下单成交。

影响成交量的因素主要为客服转化能力。客服的转化能力分为专业能力和销售能力两种。其中包含的因素有很多，如跟单的频率、对产品或服务的了解程度、话术的优化等。

通过营销漏斗的逐层分析，我们可以把效果差这样的问题具体到环节或者因素上。按照问题所在，再从细节开始进行优化，逐级控制流量的流失率，才能使最终的转化数量变得更多。